Der Umgang mit Designkosten für Werbeanzeigen


Die Herstellung von Publikums-, Fach-, und Special Interest-Zeitschriften erfolgt durch Produktionsabteilungen der Verlage, ebenso durch freie Grafiker oder Druckereien mit Produktionsvorstufe (Prepress). Redaktionelle Tätigkeiten werden oftmals von den Tätigeiten rund um Werbebudgets (z. B. Werbeanzeigen) getrennt kalkuliert. Interne Regelungen einer unterschiedlichen Bewertung von Inhalten, wie sie bei Verlagen teilweise üblich sind, können nicht auf eine übliche Tätigkeit im Desktop-Publishing generalisiert werden.

Dürfen Designkosten für eine Werbeanzeige von den Satzkosten in der Heftherstellung und/oder von den Platzierungskosten einer Werbeanzeige nach Mediadaten abgezogen werden? Welche Kosten zählen eigentlich zu Satzkosten und was genau bedeuten Platzierungskosten nach Anzeigenpreisliste?
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Kunst oder Gewerbe: Der Grafik-Designer als freier Beruf?


Künstlerisches Schaffen in freiberuflicher Tätigkeit wird von Finanzbehörden häufig mit der Begründung abgelehnt, einer gewerblichen Tätigkeit nachzugehen. Oft wird unterstellt, dass die zu Werbe- und sonstigen Gebrauchszwecken erstellten Designarbeiten nicht den hohen Anforderungen, genügen, die die Rechtsprechung an eine Anerkennung der sog. Gebrauchskunst als künstlerisch i. S. d. § 18 Abs. 1 Nr. 1 EStG stelle.

Zwar seien Kreativität und technische Fähigkeiten des Designers erkennbar, es mangele jedoch an dem für eine gewisse Gestaltungshöhe erforderlichen Abstraktionsgrad. Die zu verwendenden Materialien und Formen seien vorgegeben, ebenso der Zweck, das Werk sei schablonenartig gefertigt. Deshalb sei ein Abstrahieren nur begrenzt möglich. Die Bindung durch Produkt- und Gebrauchszweck seien so deutlich prägend, dass keine abstrakte Aussage erkennbar wäre. Maßgeblich sei allein, wie die im Prüfungszeitraum der Einkünfteerzielung dienenden maßgeblichen Tätigkeiten, die der Gesamttätigkeit das Gepräge geben, einzuordnen seien.
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Fachgerechte Herstellung nach Prozessstandard Offsetdruck

Der Prozessstandard Offsetdruck (PSO) basiert auf den Normen ISO-Norm 12647 (Graphic technology – Process control for the production of halftone colour separations, proof and production prints) sowie ISO 15930 (PDF/X) und beschreibt das Vorgehen einer standardisierten Druckproduktion zwischen Auftraggeber, Vorstufendienstleister und Druckerei in der Medienproduktion (Dateienformate, Farbformate, Arbeitsabläufe, Schwarzaufbau etc.). Der PSO ist eine Anleitung zum standardisierten Offsetdruckverfahren und dient einer qualitativen Absicherung von der Datenerzeugung bis zum Druckergebnis. Ausgangspunkt und Ziel der Standardisierung ist das jeweils auf der Druckmaschine erzielbare Farbergebnis.

Der Gesamtprozess der Druckproduktion umfasst mehrere Prozessschritte (u. a. Druckvorlagenherstellung, Proof, Druckplatten, Andruck, Auflagendruck etc.). Es ist vor Druckbeginn zu klären, welche der Beteiligten in der Prozesskette welche Aufgaben übernehmen. Außerdem sind die Toleranzen festzulegen, die unter Berücksichtigung der jeweils herrschenden technischen und wirtschaftlichen Gegebenheiten zu akzeptieren sind. Von Bedeutung ist die Fragestellung, wie ein Ergebnis eines bestimmten Prozessschrittes innerhalb der Prozesskette beschaffen sein muss, um im nachfolgenden Schritt eine zielgerichtete und effiziente Verarbeitung des übernommenen Werkes zu ermöglichen.
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Die Feststellung künstlerischer Tätigkeit i. S. des § 18 Abs. 1 Nr. 1 EStG

Der Fall:
Künstlerisches Schaffen in freiberuflicher Tätigkeit wird von Finanzbehörden häufig mit der Begründung abgelehnt, einer gewerblichen Tätigkeit nachzugehen. Unterstellt werden nicht selten organisatorische Leistungen einer Werbeagentur, die eine freiberufliche Tätigkeit durch die gewerbliche Tätigkeit „infizieren“ (Einkünfte aus Gewerbebetrieb (§ 15 EStG)). Die freiberuflichen Einkünfte unterliegen dann der Gewerbesteuer und bedeuten für den Kreativschaffenden zusätzliche finanziellen Belastungen. Betroffen hiervon sind künstlerische Berufe wie z. B. Designer in den Bereichen Foto, Grafik, Mode, Textil, Web sowie Bildhauer, Maler, Fotografen etc.

Eine gemischte Tätigkeit liegt dann vor, wenn neben dem rein künstlerischen Schaffen weitere Leistungen wie z. B. Anzeigenschaltungen, Abwicklung von Druckaufträgen, beratende Tätigkeiten etc. erbracht werden. Von Finanzbehörden wird zur Feststellung einer selbständig künstlerischen Tätigkeit im Sinne des § 18 Abs. I Nr. 1 EStG in der Regel eine Einzelfallprüfung durchgeführt. Beurteilt wird die Qualifizierung des Designers und sein schöpferisches Werkschaffen. Nicht selten ist die Feststellung einer künstlerischen Tätigkeit nur durch die Anfertigung eines Gutachtens möglich. Der „Künstlerstatus“ steht im Einklang zu dem bereits vom Urheberrechtsgesetz definierten Schutz für Werkschaffende.
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Materialeinsatz und ortsübliche Vergütung von Designleistungen im Bereich Werbegrafik

Der Fall:
Die Eröffnung z. B. eines Ladengeschäfts, Restaurants, Hotels oder einer Praxis erfordert viele unterschiedliche Werbemaßnahmen, u. a. Werbeflyer, Beschilderungen, Schaufensterbeschriftungen, POS-Maßnahmen, Rundschreiben, Geschäftspapiere etc. Bei umfangreicheren Unternehmungen ist die Entwicklung eines Corporate Designs Basis einer einheitlichen öffentlichen Darstellung.

Wird der Wert der Leistung bestritten, stellt sich die Frage nach der angemessenen, ortsüblichen Verfügung.
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Frequenzmodulierter Raster – Ein Raster für alle Fälle?

Der Fall:
Frequenzmodulierte Rasterverfahren ermöglichen fotoähnliche, feinste Detailwiedergaben bei schwierigen Motiven, z. B. Textilmuster, Holzmaserungen, Teppichmuster, Strukturen, etc. als plastisch-fotorealistisches Druckergebnis selbst bei qualitativ schlechten Papiersorten. Da die Verteilung der Punkte ortsvariabel ist, können sich diese den Konturen und Informationen der digitalen Bildvorlage besser anpassen. Feinststrukturen können jedoch bei der Übertragung von der Bildvorlage auf die Druckplatte und das Papier stabilitäts- und damit Qualitätsschwankungen unterworfen sein.

Ein Veranstaltungskatalog wurde standardmäßig im amplitudenmodulierten Rasterungsverfahren hergestellt. Zur Qualitätsverbesserung wurde bei Folgeaufträgen auf das frequenzmodulierte Rasterungsverfahren umgestellt. Im Folgedruck entstand eine massive Qualitätsverschlechterung.
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Schöpfungshöhe bei Werbebroschüren

Der Fall:
Werbung ist Wirkung, Kommunikation, Kreativität, Anspruch und manchmal auch Witz. Häufig ist Werbung klassisches Massengeschäft und findet ihre wichtigste Kenngröße in der Reichweite. Flyer, Poster, Broschüren und Mailings werden täglich neu gefertigt oder wieder aufgelegt.

Nicht selten „wandern“ Auftragsbudgets und Mitarbeiter von einer Werbeagentur zur anderen. Ob großer oder kleiner Auftrag, fast alle diese Aufträge leiden unter einem massiven Wettbewerb durch Konkurrenz mit einer abwärts gerichteten Preisspirale.
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Gestaltung, Kommunikationswirkung und Vergütung von Internetseiten

Der Fall:
Nach einer Studie des Website-Monitoring-Diensts Pingdom ist im Jahr 2012 die Zahl der aktiven Internetnutzer weltweit auf 2,4 Milliarden gestiegen. Im Dezember 2012 wurden rund 634 Mio. Webseiten gezählt. Etwa 1,2 Trillionen Suchanfragen sind nach diesen Angaben in Google in 2012 durchgeführt worden. Rund 376 Milliarden Webseiten sollen laut dem US-Dienst „Internet Archiv“ (Stand: 13.01.2014) weltweit über das gesamte Internetzeitalter hinweg online gespeichert worden sein. Die quantitative Menge gibt jedoch keinen Aufschluss über die Qualität von Inhalten und Design.

Zentrale Fragen im Grafikdesign sind die grundlegenden Fragen der Identität, der Zielsetzung und der Wettbewerbsstrategie von Marken und Unternehmen. Die kreative Designleistung basiert dabei auf einer gründlichen analytischen und konzeptionellen Vorarbeit. Durch die fortschreitende technologische Entwicklung in den digitalen Medien entwickelte sich das Design im Internet zu einer eigenen Disziplin.
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Angemessene Vergütung von Gestaltungsaufträgen in Digital und Print

Der Fall:
Grafische Gestaltung und Design existiert in unserer modernen, werbedominierten Umwelt mittlerweile fast in jedem Bereich. Missverständliche Verwendung von Begrifflichkeiten, falsche Produktionsabläufe, fehlende vertragliche Vereinbarungen oder Mehrfachverwendungen von Vorlagen und Inhalten in den unterschiedlichen Disziplinen Digital (Webdesign) und Print können Fehler generieren. Oft stellt sich am Ende einer Fehlerkette oder nach einem Auftragsabbruch die Frage der angemessenen Vergütung für Designleistungen.

Grafikdesign schließt heute viele Spezialdisziplinen ein, u. a. Fotodesign, Text, Illustrationen oder z. B. Webdesign. Zu Designarbeiten zählen aber auch Beratung und Konzeption, Layoutarbeiten, Designmanagement, Retusche, Reinzeichnungen, Drucküberwachung oder die Präsentation. Zentrale Fragen im Grafikdesign sind die grundlegenden Fragen der Identität, der Zielsetzung und der Wettbewerbsstrategie von Marken und Unternehmen. Die kreative Designleistung basiert dabei auf einer gründlichen analytischen und konzeptionellen Vorarbeit.
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Angemessene Vergütung von Comic-Strips, Cartoons und Illustrationen

Der Fall:
Aufwändige Illustrationen, lustige Comics und Cartoons sowie kritische Karikaturen sind begehrte Objekte zum Tausch auf Social Media Plattformen, Peer-to-Peer-Servern oder z. B. auf Bildergalerien. Bilder und Texte werden teilweise bedenkenlos ungefragt kopiert und veröffentlicht, Urheberangaben fehlen oder werden absichtlich weggelassen. Wer gezielt durch sein Internetdesign Suchmaschinen mit einbezieht, kann sich nach laufender Rechtsprechung nicht darauf berufen, dass Suchergebnisse gegen sein Urheberrecht verstoßen, wenn dann Bilder aus dieser Seite gefunden und in Suchergebnissen dargestellt werden. Anders sieht es aus, wenn fremde Bilder in die Gesamtgestaltung einer Webseite eingebettet und die Seite selbst kommerziell genutzt wird. Webseitenbetreiber machen sich dann diese fremden Bilder zu Eigen und haften. Auch ein Hinweis, dass Bilder nicht selbst eingestellt wurden, wirkt demzufolge nicht entlastend.
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