Der Umgang mit Designkosten für Werbeanzeigen


Die Herstellung von Publikums-, Fach-, und Special Interest-Zeitschriften erfolgt durch Produktionsabteilungen der Verlage, ebenso durch freie Grafiker oder Druckereien mit Produktionsvorstufe (Prepress). Redaktionelle Tätigkeiten werden oftmals von den Tätigeiten rund um Werbebudgets (z. B. Werbeanzeigen) getrennt kalkuliert. Interne Regelungen einer unterschiedlichen Bewertung von Inhalten, wie sie bei Verlagen teilweise üblich sind, können nicht auf eine übliche Tätigkeit im Desktop-Publishing generalisiert werden.

Dürfen Designkosten für eine Werbeanzeige von den Satzkosten in der Heftherstellung und/oder von den Platzierungskosten einer Werbeanzeige nach Mediadaten abgezogen werden? Welche Kosten zählen eigentlich zu Satzkosten und was genau bedeuten Platzierungskosten nach Anzeigenpreisliste?
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Fachgerechte Herstellung nach Prozessstandard Offsetdruck

Der Prozessstandard Offsetdruck (PSO) basiert auf den Normen ISO-Norm 12647 (Graphic technology – Process control for the production of halftone colour separations, proof and production prints) sowie ISO 15930 (PDF/X) und beschreibt das Vorgehen einer standardisierten Druckproduktion zwischen Auftraggeber, Vorstufendienstleister und Druckerei in der Medienproduktion (Dateienformate, Farbformate, Arbeitsabläufe, Schwarzaufbau etc.). Der PSO ist eine Anleitung zum standardisierten Offsetdruckverfahren und dient einer qualitativen Absicherung von der Datenerzeugung bis zum Druckergebnis. Ausgangspunkt und Ziel der Standardisierung ist das jeweils auf der Druckmaschine erzielbare Farbergebnis.

Der Gesamtprozess der Druckproduktion umfasst mehrere Prozessschritte (u. a. Druckvorlagenherstellung, Proof, Druckplatten, Andruck, Auflagendruck etc.). Es ist vor Druckbeginn zu klären, welche der Beteiligten in der Prozesskette welche Aufgaben übernehmen. Außerdem sind die Toleranzen festzulegen, die unter Berücksichtigung der jeweils herrschenden technischen und wirtschaftlichen Gegebenheiten zu akzeptieren sind. Von Bedeutung ist die Fragestellung, wie ein Ergebnis eines bestimmten Prozessschrittes innerhalb der Prozesskette beschaffen sein muss, um im nachfolgenden Schritt eine zielgerichtete und effiziente Verarbeitung des übernommenen Werkes zu ermöglichen.
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Materialeinsatz und ortsübliche Vergütung von Designleistungen im Bereich Werbegrafik

Der Fall:
Die Eröffnung z. B. eines Ladengeschäfts, Restaurants, Hotels oder einer Praxis erfordert viele unterschiedliche Werbemaßnahmen, u. a. Werbeflyer, Beschilderungen, Schaufensterbeschriftungen, POS-Maßnahmen, Rundschreiben, Geschäftspapiere etc. Bei umfangreicheren Unternehmungen ist die Entwicklung eines Corporate Designs Basis einer einheitlichen öffentlichen Darstellung.

Wird der Wert der Leistung bestritten, stellt sich die Frage nach der angemessenen, ortsüblichen Verfügung.
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Frequenzmodulierter Raster – Ein Raster für alle Fälle?

Der Fall:
Frequenzmodulierte Rasterverfahren ermöglichen fotoähnliche, feinste Detailwiedergaben bei schwierigen Motiven, z. B. Textilmuster, Holzmaserungen, Teppichmuster, Strukturen, etc. als plastisch-fotorealistisches Druckergebnis selbst bei qualitativ schlechten Papiersorten. Da die Verteilung der Punkte ortsvariabel ist, können sich diese den Konturen und Informationen der digitalen Bildvorlage besser anpassen. Feinststrukturen können jedoch bei der Übertragung von der Bildvorlage auf die Druckplatte und das Papier stabilitäts- und damit Qualitätsschwankungen unterworfen sein.

Ein Veranstaltungskatalog wurde standardmäßig im amplitudenmodulierten Rasterungsverfahren hergestellt. Zur Qualitätsverbesserung wurde bei Folgeaufträgen auf das frequenzmodulierte Rasterungsverfahren umgestellt. Im Folgedruck entstand eine massive Qualitätsverschlechterung.
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Gestaltung, Kommunikationswirkung und Vergütung von Internetseiten

Der Fall:
Nach einer Studie des Website-Monitoring-Diensts Pingdom ist im Jahr 2012 die Zahl der aktiven Internetnutzer weltweit auf 2,4 Milliarden gestiegen. Im Dezember 2012 wurden rund 634 Mio. Webseiten gezählt. Etwa 1,2 Trillionen Suchanfragen sind nach diesen Angaben in Google in 2012 durchgeführt worden. Rund 376 Milliarden Webseiten sollen laut dem US-Dienst „Internet Archiv“ (Stand: 13.01.2014) weltweit über das gesamte Internetzeitalter hinweg online gespeichert worden sein. Die quantitative Menge gibt jedoch keinen Aufschluss über die Qualität von Inhalten und Design.

Zentrale Fragen im Grafikdesign sind die grundlegenden Fragen der Identität, der Zielsetzung und der Wettbewerbsstrategie von Marken und Unternehmen. Die kreative Designleistung basiert dabei auf einer gründlichen analytischen und konzeptionellen Vorarbeit. Durch die fortschreitende technologische Entwicklung in den digitalen Medien entwickelte sich das Design im Internet zu einer eigenen Disziplin.
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Angemessene Vergütung von Gestaltungsaufträgen in Digital und Print

Der Fall:
Grafische Gestaltung und Design existiert in unserer modernen, werbedominierten Umwelt mittlerweile fast in jedem Bereich. Missverständliche Verwendung von Begrifflichkeiten, falsche Produktionsabläufe, fehlende vertragliche Vereinbarungen oder Mehrfachverwendungen von Vorlagen und Inhalten in den unterschiedlichen Disziplinen Digital (Webdesign) und Print können Fehler generieren. Oft stellt sich am Ende einer Fehlerkette oder nach einem Auftragsabbruch die Frage der angemessenen Vergütung für Designleistungen.

Grafikdesign schließt heute viele Spezialdisziplinen ein, u. a. Fotodesign, Text, Illustrationen oder z. B. Webdesign. Zu Designarbeiten zählen aber auch Beratung und Konzeption, Layoutarbeiten, Designmanagement, Retusche, Reinzeichnungen, Drucküberwachung oder die Präsentation. Zentrale Fragen im Grafikdesign sind die grundlegenden Fragen der Identität, der Zielsetzung und der Wettbewerbsstrategie von Marken und Unternehmen. Die kreative Designleistung basiert dabei auf einer gründlichen analytischen und konzeptionellen Vorarbeit.
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Angemessene Vergütung von Comic-Strips, Cartoons und Illustrationen

Der Fall:
Aufwändige Illustrationen, lustige Comics und Cartoons sowie kritische Karikaturen sind begehrte Objekte zum Tausch auf Social Media Plattformen, Peer-to-Peer-Servern oder z. B. auf Bildergalerien. Bilder und Texte werden teilweise bedenkenlos ungefragt kopiert und veröffentlicht, Urheberangaben fehlen oder werden absichtlich weggelassen. Wer gezielt durch sein Internetdesign Suchmaschinen mit einbezieht, kann sich nach laufender Rechtsprechung nicht darauf berufen, dass Suchergebnisse gegen sein Urheberrecht verstoßen, wenn dann Bilder aus dieser Seite gefunden und in Suchergebnissen dargestellt werden. Anders sieht es aus, wenn fremde Bilder in die Gesamtgestaltung einer Webseite eingebettet und die Seite selbst kommerziell genutzt wird. Webseitenbetreiber machen sich dann diese fremden Bilder zu Eigen und haften. Auch ein Hinweis, dass Bilder nicht selbst eingestellt wurden, wirkt demzufolge nicht entlastend.
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Werbewirkung und Imageförderung mit Hybrid-Editorials in einer großen Tageszeitung

Der Fall:
Werbung sieht sich dem Konflikt ausgesetzt, von Rezipienten ignoriert oder negiert zu werden. Neue Werbeformen versuchen, dem aktiven „Nicht-Hinsehen“ durch den Rezipienten mit anderen, attraktiveren Formaten zu begegnen, indem sie sich redaktionellen Inhalten angleichen.

Gestaltung und Kommunikation sind kreative und strategische Prozesse, die einerseits bestimmten Regeln unterworfen sind, andererseits maßgeblich im Einklang mit der Kommunikationsaussage (der Botschaft, der „Message“), dem Trägermedium, der Zielgruppe (dem Leser) sowie dem Kommunikationsumfeld stehen müssen. Grundsätzlich hängt die Ermittlung eines Werbewerts von bestimmten Faktoren ab, die für Bewertungskriterien und -maßstäbe herangezogen werden. Die „Lebenszeit“ einer Anzeige hat sich dabei in den letzten Jahren kontinuierlich verkürzt. Nach wissenschaftlicher Erkenntnis werden Anzeigen gerade einmal 2 Sekunden und weniger betrachtet. Ursachen dafür liegen in der ständig steigenden Informationsflut. Um dem Leser bzw. Betrachter seine Botschaft erfolgreich zu übermitteln, müssen Maßnahmen eingesetzt werden, die die Botschaft entweder „schneller“ macht oder „stoppt“.
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Garantierte Gesamtauflage: Die Ermittlung der richtigen Auflagenzahl einer Anzeigenserie

Der Fall:
Aufgabe der Mediaplanung ist die Verteilung eines vorbestimmten Werbeetas auf Werbeträger (Print, Online, Funk, Kino, Werbung etc.). Ziel ist es, die Werbewirkung zu maximieren. Für diese Entscheidungen sind eine Reihe von Einflussgrößen (Medienverfügbarkeit, Medienkompatibilität, Mediennutzungsverhalten, Mediakosten, Medienreichweite) zu überprüfen.

In der Mediaplanung ist die Druckauflage eine für die Planung von Prospekt- und Beilagenwerbung wichtige Planungsgröße. Als Grundlage für die Berechnung von Anzeigenpreisen oder auch des Tausender-Kontaktpreises (Preis pro Tausend Käufer) stiftet sie eher Verwirrung als Nutzen, denn sie sagt nichts über die tatsächlich verbreitete Auflage aus. In dem Dschungel der Begrifflichkeiten müssen Definitionen klar voneinander getrennt betrachtet werden, um eindeutige Aussagen zu treffen.
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Fehlerhaft aufgespendete und beschädigte DVDs in einem Fachmagazin

Der Fall:
Zeitschriften werden heute oft mit Beilagen versehen. So sind Beilagen vielfältiger Art möglich, z. B. CDs und DVDs, Parfüm- und Cremeproben, Werbeeinleger, Postkarten oder Aufkleber. Aber auch sperrige Gegenstände wie z. B. Spielzeug findet Eingang in Zeitschriften. Diese werden eingeklebt, eingelegt oder als Cover Mount auf der Umschlag-Außenseite aufgeklebt. Oftmals befinden sich gleich mehrere dieser Beilagen gleichzeitig in und auf den Magazinen. Cover Mounts dienen der Verkaufsförderung und Aufwertung von Produkten, Zeitungen und Zeitschriften. Nicht nur Verlage versehen ihre Produkte gerne mit Beilagen, auch Markenartikler setzten heute auf Medienprodukte, um einen zusätzlichen Kaufimpuls am POS (Point of Sale) zu erzielen.

Eine in einem Fachmagazin eingeklebte Beilage, z.B. eine CD oder DVD etc. stellt ein sogenanntes Teilprodukt im Herstellungsvorgang dar. So müssen z. B. Bild-/Ton-/Datenträger in einem Presswerk vervielfältigt werden. Das Fachmagazin wird im Verlag redaktionell aufbereitet, in der Medienproduktion werden die Vorlagen für den Druck erstellt, anschließend werden die Druckteilprodukte von Umschlag und Inhalt in einer Druckerei gedruckt, die letztendlich in der Weiterverarbeitung mit Beilagen aufgespendet, zusammengetragen, gebunden, geklebt, beschnitten und verpackt in die Verkaufsauslieferung kommen. Die Druckteilprodukte sind dabei stellenweise hohen mechanischen Belastungen ausgeliefert. Je nach Größe der Druckerei und Art der Aufspendung kann die Weiterverarbeitung „Inhouse“ erfolgen oder an externe Firmen zur Weiterverarbeitung abgegeben werden.

Die Fragestellung:

Überprüfen und Feststellen, ob DVDs durch eine unsachgemäße Verklebung beschädigt worden sind.

Auftraggeber:
Landgericht; (Gerichtsgutachten im Zivilverfahren)

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