Angemessener Lizenzpreis eines Filmausschnitts im Internet


Wird ein Filmausschnitt unberechtigt bearbeitet und – u. U. unter Weglassung des Urhebervermerks – veröffentlicht, stellt sich im Nachinein die Frage eines angemessenen Lizenzpreises. Steht der Filmausschnitt in einem werbefinanzierten Umfeld, z. B. durch vorgeschaltete VideoAdds (Videonzeigen) im Pre-Roll, Post-Roll oder Bannerwerbungen auf der Webseite, findet eine Monetarisierung der Werke statt, die normalerweise von einer reinen (werbefreien) Nutzungslizenz nicht abgedeckt ist.
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Angemessener Lizenzpreis eines Filmausschnitts im Rundfunk


Die Verwendung einzelner Filmausschnitte in anderen Filmproduktionen und Sendungen wird als „Clip Licence Agreement“ bzw. „Schnipselrecht“ bezeichnet. Es handelt sich hierbei in der Regel um kleine, zusammenhängende Filmsequenzen aus einem Film. Sie dienen zur Illustration und Dokumentation als dramaturgisches bzw. die Authentizität unterstreichendes Stilmittel oder u. a. für die Herstellung von Trailern. Wird ein Filmausschnitt unberechtigt bearbeitet und – u. U. unter Weglassung des Urhebervermerks – veröffentlicht, stellt sich im Nachhinein die Frage eines angemessenen Lizenzpreises.
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Google AdWords: Das Prinzip von Relevanz und Conversion

Google AdWords ist mehr als nur ein Setzen von Keywords und Metadaten. Oft sind für Anwender Systematik und Bedeutung von Klickraten, Relevanzen, Conversion-Rates und ständig wechselnden Algorithmen nur schwer zu verstehen. Google AdWords ist ein Instrument zur Anzeigenschaltung, bei dem es ausschließlich um die Qualität von Anzeigen und Suchbegriffen geht. Diese Qualität nennt Google Relevanz. Sind organische Webseiten, also Webseiten, die auf einem Server gehostet werden, relevant, werden sie in der Google-Suche ganz vorne platziert. Die relevantesten Anzeigen erscheinen auf Werbeplätzen ganz oben.

Die Relevanz wird aus den Beteiligten „User“, „Advertiser“ und „Publisher“ gebildet. Der User (Nutzer) ist dabei derjenige, der eine Google-Suche benutzt, um eine Information zu erhalten. Weiterlesen

Die richtigen Keywords generieren Werbeerfolg mit Google AdWords

Der Fall:
Keywords verfolgen in der Praxis zwei wesentliche Ziele: 1. Die Bindung des Nutzers an das Unternehmen vor der Kaufphase. 2. Die Schaffung einer höheren Nachfrage. Die Zahl der Keywords, für die eine (organische) Inhaltsseite wirtschaftlich optimiert werden kann, ist begrenzt. Google AdWords ist ein geeignetes Instrument, Keywords der organischen Inhaltsseiten, die vielleicht zudem ein schlechtes Ranking haben, sinnvoll mit suchrelevanten Keywords über eine bezahlte Kampagne zu ergänzen.

Das Snippet in den Suchergebnissen, bestehend aus Titel, Seiten-URL und Beschreibung, wirkt wie ein kostenloser Anzeigeneintrag im Internet. Der Titel ist ein relevanter Ranking-Faktor, die Beschreibung wirkt sich zudem auf die Klickrate (CTR) aus.
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Suchmaschinen-Werbung mit Google Adwords

Der Fall:
Rund 81 % aller Internet-Nutzer beginnen den Kaufweg mit einer Suchanfrage über Google. Weltweit werden rund 3,6 Milliarden Suchanfragen täglich durchgeführt. Google AdWords ist ein Online-Marketing-Instrument, mit dem Werbeanzeigen auf den Ergebnisseiten von Google eingeblendet werden. Die Einblendungen und Auswertungen erfolgen nach bestimmten Kriterien und Regeln. Google AdWords ist ein mächtiges Marketinginstrument. Es bestimmt Media-Anzeigenmärkte, motiviert Business-Fachkongresse und beeinflusst Werbe- und Kaufverhalten. Anzeigenkunden, die für eine Kampagne mit Google AdWords auf externe Internetagenturen, Marketer und Mediaberater zurückgreifen, müssen auf deren Beratung in einem hochkomplexen Werbefeld vertrauen. Dabei kann einiges schief gehen.

Unter Google AdWords ist umgangssprachlich die Anzeigenschaltung auf Google, im Speziellen die Werbeanzeigen auf Google-Suchseiten gemeint. Die korrekte Bezeichnung für diese Art der Werbeschaltung ist Suchmaschinen-Werbung oder Search Engine Advertising (SEA). Google liefert auf seiner Suchmaschinenseite zwei Arten von Treffern: Bezahlte Anzeigen („Paid Listing“ über Google AdWords) und nicht bezahlte (organische) Suchergebnisse („Organic Listing“).
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Standortabhängige Marken, ihre kommunikative Werbewirkung und die Frage der Wertermittlung

Der Fall:
Starke Markennamen stellen ein Kapital dar und bilden einen Schutzwall gegen die Konkurrenz. Haben Käufer zu ihrer Marke eine starke Bindung, bedeutet dies in der Praxis eine starke und enge, vertraute Kundenbindung. In der Regel lehnt der Käufer dann Ersatzmarken ab. Oft wird sehr hart um den Erhalt dieser Marken gekämpft.

Grundlegendes Element, Marketing zu betreiben, ist eine Marke zu schaffen, diese zu erhalten und zu schützen. Die Marke identifiziert Produkte oder Dienstleistungen eines Produzenten oder Lieferanten. Marken entstehen aus Begriffen, Zeichen, Symbolen oder Produktdesignleistungen und treten auch in Kombination zueinander auf.
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Die richtige Platzierung von Anzeigen

Der Fall:
Die Platzierung von Bild, Text und Werbung innerhalb von Medien, z. B. einer Zeitung spielt eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung durch Rezipienten. Platzierung und Blickrichtungsverlauf des Rezipienten stehen dabei in einem unmittelbaren Zusammenhang und haben entscheidenden Einfluss auf die Medienwirkung.

Es lassen sich grundsätzlich zwei verschiedene Platzierungen unterscheiden. Erstens die Platzierung innerhalb des Mediums (Titelseite oder z. B. letzte Seite in einem Printmagazin, bzw. Homepage oder Unterseite in Online-Medien). Zweitens die Platzierung auf der Seite selbst (Oben, Mitte, Unten, Links, Rechts). Unterstützend wirken Bilder, Bildunterschriften, weitere Texte zum Thema, Vorspann und Anmoderation.

Das Blickverhalten des Lesers resultiert von den äußeren Merkmalen (Reizangebot) einer Blickvorlage (einer Zeitung), dem sog. „Erkennen, Verstehen, Bewerten“, sowie den inneren (kognitiven, emotionalen, motivationalen) Bedürfnissen und Interessen der Leser, somit die Auseinandersetzung mit dem Inhalt. Mit dem in Europa kulturell vorgeprägten Leseverhalten (von links nach rechts) findet die höchste Beachtung m. E. links oben statt.
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Werbewirkung vs. Werthaltigkeit

Der Fall:
Die Bestimmung einer Werthaltigkeit hängt, je nach Einzelfall, von bestimmten mittel- und unmittelbaren Faktoren ab (Distributionsänderung, Werbeanteil, Media-Mix). Die Ermittlung einer Werbewirkung ist abhängig von vielen, interagierenden Einflussfaktoren. Werbewirkung ergibt sich aus dem Einsatz der Werbung als spezielle Form der Kommunikation mit dem Ziel, beim Rezipienten bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen hervorzurufen.

Die Wirkung und damit die Geschwindigkeit der kognitiven Aufnahme einer Botschaft kann dadurch beschleunigt werden, indem alle Kriterien und Regeln einer visuellen, auditiven und sprachlichen Darstellung hinsichtlich ihrer Semantik optimiert werden (z. B. sehr gute, zielgruppengerechte Gestaltung, sprachlich treffend, optimale Bildwirkung). Wird Werbung schneller und einfacher wahrgenommen, kann diese vom Rezipienten (Empfänger) besser und einfacher behalten (gelernt) werden.
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Das Testimonial

Der Fall:
Die Ermittlung einer Werbewirkung hängt von sehr vielen, interagierenden Einflussfaktoren ab. Allgemein ausgedrückt ergibt sich Werbewirkung aus dem Einsatz der Werbung als spezielle Form der Kommunikation mit dem Ziel, beim Rezipienten bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen hervorzurufen. Der Werbeerfolg gibt an, wie erfolgreich eine Werbemaßnahme war. Ein Mittel, diesen Werbeerfolg zu erreichen, ist der Einsatz eines Testimonials.

Unter Testimonial wird ein „Präsenter“, (auch „Spokesperson“, „Endorser“, Referenz) verstanden. Typische Vertreter sind Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer, die eine schnelle Identifikation des Rezipienten mit dem Testimonial ermöglichen. In Zusammenhang mit Prominenten wird oft auch das Kofferwort „Celebrimonial“ verwendet (englisch für Celebrity ‚berühmte Persönlichkeit‘ und Testimonial). Die Darstellungsform Testimonial mit einem prominenten Repräsentanten stellt die klassische Form des Testimonial dar.
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Blickrichtungsverlauf: Die Wahrnehmung von Werbung

Der Fall:
Das Blickverhalten des Lesers resultiert aus den äußeren Merkmalen (Reizangebote) einer Blickvorlage (z. B. einer Zeitung, eines Magazins), dem sog. „Erkennen, Verstehen, Bewerten“, sowie den inneren (kognitiven, emotionalen, motivationalen) Bedürfnissen und Interessen der Leser, sowie durch die Auseinandersetzung mit dem Inhalt. Eye Tracking ermöglicht bei der Analyse des Benutzerverhaltens Rückschlüsse in Bezug auf die Wahrnehmung zu ziehen, wie häufig und in welcher (zeitlichen) Intensität bestimmte Inhaltsbereiche vom Blick erfasst werden.

Aus den Erfahrungen in der Werbeforschung vieler bereits durchgeführter Blickrichtungsmessungen lassen sich Gesetzmäßigkeiten ableiten. So verläuft ein Blickverlauf nicht im Zeilensprung von links oben nach rechts unten. Es gibt Prioritäten zu beachten. Zwei von drei Lesern (67,5%) sehen bei Beginn der Lektüre, z. B. bei einer Tageszeitung, zuerst auf das Aufmacherbild.
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