Garantierte Gesamtauflage: Die Ermittlung der richtigen Auflagenzahl einer Anzeigenserie

Der Fall:
Aufgabe der Mediaplanung ist die Verteilung eines vorbestimmten Werbeetas auf Werbeträger (Print, Online, Funk, Kino, Werbung etc.). Ziel ist es, die Werbewirkung zu maximieren. Für diese Entscheidungen sind eine Reihe von Einflussgrößen (Medienverfügbarkeit, Medienkompatibilität, Mediennutzungsverhalten, Mediakosten, Medienreichweite) zu überprüfen.

In der Mediaplanung ist die Druckauflage eine für die Planung von Prospekt- und Beilagenwerbung wichtige Planungsgröße. Als Grundlage für die Berechnung von Anzeigenpreisen oder auch des Tausender-Kontaktpreises (Preis pro Tausend Käufer) stiftet sie eher Verwirrung als Nutzen, denn sie sagt nichts über die tatsächlich verbreitete Auflage aus. In dem Dschungel der Begrifflichkeiten müssen Definitionen klar voneinander getrennt betrachtet werden, um eindeutige Aussagen zu treffen.

So sollten dem Kunden die Unterschiede verschiedener Begrifflichkeiten vor Augen geführt werden: Die Höhe der gedruckten Auflage (Druckauflage), die garantierte Auflage (Auflagengarantie, Garantieauflage), der garantierte Auflagenpreis, die heftbezogene Auflage (Heftauflage), Bruttoauflage, Nettoauflage, verbreitete Auflage, tatsächlich verkaufte Auflage, garantierte Leserreichweite oder z. B. die durchschnittliche Leserkontaktzahl pro Heft.

Im Bereich Radio und Fernsehen werden zudem bei Werbeschaltungen Bruttoreichweite (Bruttokontaktsumme = die Summe der einzelnen Reichweiten mehrerer Werbeträger), Nettoreichweite (einmaliger Mindestkontakt abzüglich aller Überschneidungen) und z. B. die Einschaltquote unterschieden.

Die Fragestellung:
Ermittlung der richtigen Auflagenzahl in Bezug auf die garantierte Gesamtauflage einer Anzeigenserie in mehreren unterschiedlichen Printmedien.

Auftraggeber:
Mediaagentur

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