Google AdWords: Das Prinzip von Relevanz und Conversion

Google AdWords ist mehr als nur ein Setzen von Keywords und Metadaten. Oft sind für Anwender Systematik und Bedeutung von Klickraten, Relevanzen, Conversion-Rates und ständig wechselnden Algorithmen nur schwer zu verstehen. Google AdWords ist ein Instrument zur Anzeigenschaltung, bei dem es ausschließlich um die Qualität von Anzeigen und Suchbegriffen geht. Diese Qualität nennt Google Relevanz. Sind organische Webseiten, also Webseiten, die auf einem Server gehostet werden, relevant, werden sie in der Google-Suche ganz vorne platziert. Die relevantesten Anzeigen erscheinen auf Werbeplätzen ganz oben.

Die Relevanz wird aus den Beteiligten „User“, „Advertiser“ und „Publisher“ gebildet. Der User (Nutzer) ist dabei derjenige, der eine Google-Suche benutzt, um eine Information zu erhalten. Google ist der Publisher, der an hohen Nutzerzahlen interessiert ist. Der Advertiser (Werbetreibende) hat ein Interesse an möglichst relevanten Anzeigenschaltungen, um darüber qualitativ hochwertige User (Nutzer, Besucher, Käufer) zu gewinnen. Die Relevanz wird von Google hauptsächlich an zwei Punkten gemessen:
1. Die Leistung der Werbeaktivitäten wird „getrackt“, d. h. Daten für Anzeigen, Keywords und das gesamte Google-Konto werden erhoben.
2. Die Überprüfung der Qualität von Landingpages (Zielseiten) in Hinblick auf Ladezeiten und Angebote, um dadurch die Zufriedenheit des Users abzubilden.

Nicht unwichtig dabei ist die Zeit, wie lange sich ein User bei Erreichen einer Landingpage auf dieser Seite aufhält. Wird die Seite z. B. innerhalb kürzester Zeit wieder verlassen, trägt dies zu einer Abwertung der Relevanz der Seite bei. Der Qualitätsfaktor entsteht durch die Relevanz, die Google den Keywords in Bezug auf Anzeigentext und Suchanfragen von Usern beimisst. Diese Relevanz nimmt dann direkten Einfluss auf Klickpreis und Position der Anzeige im Ranking. Der interne Algorithmus, wie Google seine Relevanzen ermittelt, ist geheim. Dieser interne Algorithmus arbeitet noch genauer, als der Algorithmus, die für die Außendarstellung verwendet wird. Der Algorithmus wird von Google immer wieder geändert, damit das System zur Erreichung einer bestmöglichen Relevanz vom Advertiser (Werbetreibenden) nicht durchschaut werden kann. Das erfordert eine kontinuierliche Optimierung der Webseiten und somit die Notwendigkeit einer ständigen Optimierung von Keywords, Kampagnen und Anzeigentexten. Erfolge sind nur solange sichtbar, wie das eingesetzte Budget reicht. Bei Überschneidungen mit organischen Suchergebnissen sinkt die Relevanz. Ohne kontinuierliche Beobachtung der Werbekampagnen und entsprechende Anpassungen gibt es keine Garantie dafür, dass Suchmaschinen-Werbung effektiv ist.

Der tatsächliche Erfolg einer Webseite wird als Konversion bzw. Conversion bezeichent und bedeutet der Anteil an Handlungen, den Nutzer auf der Zielseite tatsächlich ausgeführt haben (z. B. das beworbene Produkt kaufen). Die Conversion-Rate gibt an, wieviele von den Besuchern tatsächlich zu Kunden wurden, entspechend einen “Lead” durchgeführt haben (Zielerreichung (Ziel-Conversion)). Dieses Instrument ist im wesentlich für eine Langzeitmessung geeignet. Eine Kampagne ohne konkret messbare Conversion-Daten ist nutzlos, es empfiehlt sich der Einbau eines Tracking Codes. Die Conversion-Rate ergibt sich aus der Anzahl der Handlungen im Verhältnis zu der Anzahl der Klicks. Conversions besitzen unteschiedliche Zählarten.

Für den ganzheitlichen Ansatz eines erfolgreich durchgeführten Suchmaschinen-Marketings sind verschiedene Handlungen ratsam: Suchmaschinen-Adverstising (SEA), Content-Marketing (CM), Conversion-Rate-Optimierung (CRO) und Social Media Optimization (SMO)

Stellt sich ein Erfolg der Kampagne nicht ein, ist die Frage nach der Effektivität der durchgeführten Kampagne von Bedeutung.

Die Fragestellung:

Wurden Leistungen über Suchmaschinen-Werbung mit bezahlten Anzeigen über Google AdWords erbracht?

Auftraggeber:
Amtsgericht; (Gerichtsgutachten im Zivilverfahren)