Werbung wird dann am besten wahrgenommen, wenn genügend Aufmerksamkeitsreize ausgesandt werden. In einer mit Reizen überfluteten Informationsgesellschaft ist dieser Effekt nicht einfach zu generieren. Einige Werbemaßnahmen bedienen sich deshalb sehr außergewöhnlichen Methoden, diese Reizwirkungen mit Hilfe gesteuerter Negativemotionen zu erreichen. Allerdings entstehen dabei auch nicht steuerbare Risiken.

Werbung mit negativen Emotionen begegnet dem Rezipienten heute in vielfältigen Werbeformen, z. B. in der Werbefilmproduktion, im viralen Marketing oder in gedruckten Magazinen und Zeitungen. Oftmals werden damit lang- bzw. längerfristige Kampagnen verbunden. “Negativwerbung” kann dabei ein sehr effektives Instrument sein, die drei Dimensionen zur Aufmerksamkeitssteigerung zu erreichen: Hoher Aktivierungsreiz, Markenverbundenheit und Motivation. Allerdings besteht die Gefahr, (unabsichtlich) die negativen Informationen auf die Marke zu übertragen. Negative Emotionen hebeln das Selektionsverhalten des Rezipienten aus. Zwar hat Negativwerbung einen höheren Aktivierungsreiz, jedoch ist es schwierig, diese einmal ausgesandten negativen Reize in der Erinnerung des Rezipienten zu steuern.

Negative Emotionen und Reize fördern zwar die Erinnerungsleistung, werden bei der Gedächtnisbildung aber dahingehend beeinflusst, indem die Aufmerksamkeit auf die emotionalen Reize hingeführt wird. Die Verwendung negativer Emotionen am Anfang der Kommunikation einzusetzen, um damit die Aufmerksamkeitsreize zu steigern, erfordert gleichzeitig einen strategisch richtigen Einsatz des Brandings sowie einen sehr intensiven positiv platzierten Abschluss. Der Einsatz der richtigen Strategie wird mit dem “Emotionsfluss” umschrieben, dem emotionalen Kommunikationsablauf.
Werbung, die mit negativen Emotionen arbeitet, benötigt also den richtigen Moment, ab wann die inhaltliche Aussage in den positiven Bereich überschwenkt.

Eine duale Werbeform, also Werbung, die sowohl positive als auch negative Werbeaussagen (Aspekte) enthält, erhöht sehr stark die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens/eines Produktes, die aber nicht gleichzeitig in höhere Akzeptanz oder verstärkte Kaufabsichten führen muss. Eine freiwillige Nennung negativer Eigenschaften zielt oftmals nur auf das einzelne Produkt/die einzelne Aussage hin, bei gesetzlich vorgegebenen Nennungspflichten tendieren Rezipienten dazu, negative Eigenschaften auf alle gleich gearteten Probleme/Produkte zuzuschreiben. Glaubwürdigkeit und Absatzstimulierung stehen daher in Diskrepanz zu Freiwilligkeit und gesetzlicher Regelung.

Wird Werbung schneller und einfacher wahrgenommen (z. B. durch sehr gute, zielgruppengerechte, sprachlich treffende Gestaltung, optimale Bildwirkung), kann diese vom Rezipienten (Empfänger) besser und einfacher erinnert (gelernt) werden. Die Werbewirkung resultiert dabei aus der Kombination von verschiedenen Werbeinstrumenten, deren Bezug zueinander sowie dem Verhalten des Rezipienten (Empfänger). Grundlegend für die abgeleiteten Gestaltungsempfehlungen wird die Fragestellung sein, ob die definierten Gestaltungsregeln, und wenn ja welche, für die hypothetisch höchst mögliche Wirkungsentfaltung eingehalten wurden.

Die Fragestellungen
Bewerten einer marktüblichen, objektiv nutzbringenden Werbestrategie, die mittels eingesetzter negativen Emotionen in einer Werbekampagne imagefördernd sein soll.

Task: Gerichtsgutachten im Ermittlungs- und Strafverfahren

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