Werbewirkung und Imageförderung mit Hybrid-Editorials in einer großen Tageszeitung

Der Fall:
Werbung sieht sich dem Konflikt ausgesetzt, von Rezipienten ignoriert oder negiert zu werden. Neue Werbeformen versuchen, dem aktiven „Nicht-Hinsehen“ durch den Rezipienten mit anderen, attraktiveren Formaten zu begegnen, indem sie sich redaktionellen Inhalten angleichen.

Gestaltung und Kommunikation sind kreative und strategische Prozesse, die einerseits bestimmten Regeln unterworfen sind, andererseits maßgeblich im Einklang mit der Kommunikationsaussage (der Botschaft, der „Message“), dem Trägermedium, der Zielgruppe (dem Leser) sowie dem Kommunikationsumfeld stehen müssen. Grundsätzlich hängt die Ermittlung eines Werbewerts von bestimmten Faktoren ab, die für Bewertungskriterien und -maßstäbe herangezogen werden. Die „Lebenszeit“ einer Anzeige hat sich dabei in den letzten Jahren kontinuierlich verkürzt. Nach wissenschaftlicher Erkenntnis werden Anzeigen gerade einmal 2 Sekunden und weniger betrachtet. Ursachen dafür liegen in der ständig steigenden Informationsflut. Um dem Leser bzw. Betrachter seine Botschaft erfolgreich zu übermitteln, müssen Maßnahmen eingesetzt werden, die die Botschaft entweder „schneller“ macht oder „stoppt“.

Wird eine Anzeige schneller und einfacher wahrgenommen werden (z. B. durch sehr gute, zielgruppengerechte Gestaltung, sprachlich treffend, optimale Bildwirkung), kann diese vom Rezipienten (Empfänger) besser und einfacher behalten (gelernt) werden. „Gestoppt“ und damit in die Botschaft hineingezogen werden kann der Rezipient hingegen dadurch, in dem Botschaften vermittelt werden, die gegensätzlich zu einer bestimmten Erwartungshaltung stehen (sprachliche und bildliche Reize, die der Rezipient sucht, absichtlich gestaltete Negativwerbung (“negative Emotionen”) zur Aufmerksamkeitssteigerung).

Die redaktionell gestaltete Werbung bzw. der redaktionelle Verweis auf Produkte, Unternehmen, Marken, Dienstleistungen werden als „Infomercial“ bzw. „Advertorial“ (oder auch programminterne Werbung, hybride Werbeform) bezeichnet. Beworbene Objekte oder Botschaften werden gezielt in Abläufe oder redaktionelle Kontexte integriert und können Struktur und Dramaturgie beeinflussen. Hybride Werbeformen sind nur noch bedingt bis gar nicht mehr als Werbung zu erkennen.

Redaktionellen Formaten wird gegenüber den klassischen Werbeanzeigen eine höhere Glaubwürdigkeit in der Forschungslehre unterstellt. Werden verschiedene journalistische Textelemente und Stilmittel in ihrer gemeinsamen Darstellungsform kombiniert bzw. gemischt (redaktionelle Berichterstattung, PR-Infobereiche, Kommentare, Kolumnen, Leserbriefe etc.), wird dies als „Hybrid-Editorial“ * bezeichnet. Das „Hybrid-Editorial“ nimmt eine Sonderstellung in der Kommunikation mit Massenmedien ein.
Redaktionelle Berichterstattung als Werbeform grenzt sich von einem „Advertorial“ ab. „Advertorial“ definiert eine redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags erwecken soll, also eine Imitation redaktioneller Teile in der Gestaltung.

Grundlegend für die abgeleiteten Gestaltungsempfehlungen wird also die Fragestellung sein, ob die definierten Gestaltungsregeln, und wenn ja welche, für die hypothetisch höchst mögliche Wirkungsentfaltung eingehalten wurden.

Die Fragestellungen:

Bewerten der objektiven Werthaltigkeit einer Inseratenserie; Quantitative und qualitative Verhältnisse der Werbenutzer, Bewerten des Werbenutzens, Bewerten einer objektiv nutzbringenden Werbestrategie.

Auftraggeber:
Staatsanwaltschaft; (Gerichtsgutachten im Ermittlungs- und Strafverfahren)

* Vom Autor eingeführter Begriff “Hybrid-Editorial” (verschiedene journalistische Textelemente und Stilmittel (“gemischt redaktionell”) werden in einer gemeinsamen Darstellungsform kombiniert bzw. vereint).

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