Die richtige Platzierung von Anzeigen

Der Fall:
Die Platzierung von Bild, Text und Werbung innerhalb von Medien, z. B. einer Zeitung spielt eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung durch Rezipienten. Platzierung und Blickrichtungsverlauf des Rezipienten stehen dabei in einem unmittelbaren Zusammenhang und haben entscheidenden Einfluss auf die Medienwirkung.

Es lassen sich grundsätzlich zwei verschiedene Platzierungen unterscheiden. Erstens die Platzierung innerhalb des Mediums (Titelseite oder z. B. letzte Seite in einem Printmagazin, bzw. Homepage oder Unterseite in Online-Medien). Zweitens die Platzierung auf der Seite selbst (Oben, Mitte, Unten, Links, Rechts). Unterstützend wirken Bilder, Bildunterschriften, weitere Texte zum Thema, Vorspann und Anmoderation.

Das Blickverhalten des Lesers resultiert von den äußeren Merkmalen (Reizangebot) einer Blickvorlage (einer Zeitung), dem sog. „Erkennen, Verstehen, Bewerten“, sowie den inneren (kognitiven, emotionalen, motivationalen) Bedürfnissen und Interessen der Leser, somit die Auseinandersetzung mit dem Inhalt. Mit dem in Europa kulturell vorgeprägten Leseverhalten (von links nach rechts) findet die höchste Beachtung m. E. links oben statt.
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Werbewirkung vs. Werthaltigkeit

Der Fall:
Die Bestimmung einer Werthaltigkeit hängt, je nach Einzelfall, von bestimmten mittel- und unmittelbaren Faktoren ab (Distributionsänderung, Werbeanteil, Media-Mix). Die Ermittlung einer Werbewirkung ist abhängig von vielen, interagierenden Einflussfaktoren. Werbewirkung ergibt sich aus dem Einsatz der Werbung als spezielle Form der Kommunikation mit dem Ziel, beim Rezipienten bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen hervorzurufen.

Die Wirkung und damit die Geschwindigkeit der kognitiven Aufnahme einer Botschaft kann dadurch beschleunigt werden, indem alle Kriterien und Regeln einer visuellen, auditiven und sprachlichen Darstellung hinsichtlich ihrer Semantik optimiert werden (z. B. sehr gute, zielgruppengerechte Gestaltung, sprachlich treffend, optimale Bildwirkung). Wird Werbung schneller und einfacher wahrgenommen, kann diese vom Rezipienten (Empfänger) besser und einfacher behalten (gelernt) werden.
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Das Testimonial

Der Fall:
Die Ermittlung einer Werbewirkung hängt von sehr vielen, interagierenden Einflussfaktoren ab. Allgemein ausgedrückt ergibt sich Werbewirkung aus dem Einsatz der Werbung als spezielle Form der Kommunikation mit dem Ziel, beim Rezipienten bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen hervorzurufen. Der Werbeerfolg gibt an, wie erfolgreich eine Werbemaßnahme war. Ein Mittel, diesen Werbeerfolg zu erreichen, ist der Einsatz eines Testimonials.

Unter Testimonial wird ein „Präsenter“, (auch „Spokesperson“, „Endorser“, Referenz) verstanden. Typische Vertreter sind Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer, die eine schnelle Identifikation des Rezipienten mit dem Testimonial ermöglichen. In Zusammenhang mit Prominenten wird oft auch das Kofferwort „Celebrimonial“ verwendet (englisch für Celebrity ‚berühmte Persönlichkeit‘ und Testimonial). Die Darstellungsform Testimonial mit einem prominenten Repräsentanten stellt die klassische Form des Testimonial dar.
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Blickrichtungsverlauf: Die Wahrnehmung von Werbung

Der Fall:
Das Blickverhalten des Lesers resultiert aus den äußeren Merkmalen (Reizangebote) einer Blickvorlage (z. B. einer Zeitung, eines Magazins), dem sog. „Erkennen, Verstehen, Bewerten“, sowie den inneren (kognitiven, emotionalen, motivationalen) Bedürfnissen und Interessen der Leser, sowie durch die Auseinandersetzung mit dem Inhalt. Eye Tracking ermöglicht bei der Analyse des Benutzerverhaltens Rückschlüsse in Bezug auf die Wahrnehmung zu ziehen, wie häufig und in welcher (zeitlichen) Intensität bestimmte Inhaltsbereiche vom Blick erfasst werden.

Aus den Erfahrungen in der Werbeforschung vieler bereits durchgeführter Blickrichtungsmessungen lassen sich Gesetzmäßigkeiten ableiten. So verläuft ein Blickverlauf nicht im Zeilensprung von links oben nach rechts unten. Es gibt Prioritäten zu beachten. Zwei von drei Lesern (67,5%) sehen bei Beginn der Lektüre, z. B. bei einer Tageszeitung, zuerst auf das Aufmacherbild.
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Werbewirkung und Imageförderung mit Hybrid-Editorials in einer großen Tageszeitung

Der Fall:
Werbung sieht sich dem Konflikt ausgesetzt, von Rezipienten ignoriert oder negiert zu werden. Neue Werbeformen versuchen, dem aktiven „Nicht-Hinsehen“ durch den Rezipienten mit anderen, attraktiveren Formaten zu begegnen, indem sie sich redaktionellen Inhalten angleichen.

Gestaltung und Kommunikation sind kreative und strategische Prozesse, die einerseits bestimmten Regeln unterworfen sind, andererseits maßgeblich im Einklang mit der Kommunikationsaussage (der Botschaft, der „Message“), dem Trägermedium, der Zielgruppe (dem Leser) sowie dem Kommunikationsumfeld stehen müssen. Grundsätzlich hängt die Ermittlung eines Werbewerts von bestimmten Faktoren ab, die für Bewertungskriterien und -maßstäbe herangezogen werden. Die „Lebenszeit“ einer Anzeige hat sich dabei in den letzten Jahren kontinuierlich verkürzt. Nach wissenschaftlicher Erkenntnis werden Anzeigen gerade einmal 2 Sekunden und weniger betrachtet. Ursachen dafür liegen in der ständig steigenden Informationsflut. Um dem Leser bzw. Betrachter seine Botschaft erfolgreich zu übermitteln, müssen Maßnahmen eingesetzt werden, die die Botschaft entweder „schneller“ macht oder „stoppt“.
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