Das Testimonial

Der Fall:
Die Ermittlung einer Werbewirkung hängt von sehr vielen, interagierenden Einflussfaktoren ab. Allgemein ausgedrückt ergibt sich Werbewirkung aus dem Einsatz der Werbung als spezielle Form der Kommunikation mit dem Ziel, beim Rezipienten bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen hervorzurufen. Der Werbeerfolg gibt an, wie erfolgreich eine Werbemaßnahme war. Ein Mittel, diesen Werbeerfolg zu erreichen, ist der Einsatz eines Testimonials.

Unter Testimonial wird ein “Präsenter”, (auch “Spokesperson”, “Endorser”, Referenz) verstanden. Typische Vertreter sind Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer, die eine schnelle Identifikation des Rezipienten mit dem Testimonial ermöglichen. In Zusammenhang mit Prominenten wird oft auch das Kofferwort “Celebrimonial” verwendet (englisch für Celebrity “šberühmte Persönlichkeit”˜ und Testimonial). Die Darstellungsform Testimonial mit einem prominenten Repräsentanten stellt die klassische Form des Testimonial dar.

Die Beliebtheit bzw. der Bekanntheitsgrad und damit die Glaubwürdigkeit der bei einer Zielgruppe bekannten Person wird genutzt, um die (Werbe)-Botschaft für die er steht, emotional zu bestärken und damit besser und glaubhaft zu transportieren. Eine Grundvoraussetzung eines gewissen Grades an gesteigerter Persönlichkeit ist Bedingung für die Erreichung eines Aktivierungspotentials, ohne die ein Testimonial nicht funktionieren und eine erwünschte Wirkung bei Fehlen dieser Aktivierung nicht eintreten würde. Die Botschaft selbst ist dabei nachrangig. Testimonial bürgen für Qualität, Nützlichkeit oder den Preis.
Für das Testimonial besteht ein nicht unerhebliches Risiko, wenn sich die Erwartungen, die ein Testimonial weckt, nicht erfüllen. Wäre dies der Fall, so würde das Testimonial einen Imageschaden erleiden.

Die Fragestellung:
Bewerten einer marktüblichen, objektiv nutzbringenden Werbestrategie und deren Werbenutzen mit allfällig positiven Effekten durch mediale Präsenz einer in der Öffentlichkeit stehenden Persönlichkeit.

Auftraggeber:
Staatsanwaltschaft; (Gerichtsgutachten im Ermittlungsverfahren)

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