Blickrichtungsverlauf: Die Wahrnehmung von Werbung

Der Fall:
Das Blickverhalten des Lesers resultiert aus den äußeren Merkmalen (Reizangebote) einer Blickvorlage (z. B. einer Zeitung, eines Magazins), dem sog. “Erkennen, Verstehen, Bewerten”, sowie den inneren (kognitiven, emotionalen, motivationalen) Bedürfnissen und Interessen der Leser, sowie durch die Auseinandersetzung mit dem Inhalt. Eye Tracking ermöglicht bei der Analyse des Benutzerverhaltens Rückschlüsse in Bezug auf die Wahrnehmung zu ziehen, wie häufig und in welcher (zeitlichen) Intensität bestimmte Inhaltsbereiche vom Blick erfasst werden.

Aus den Erfahrungen in der Werbeforschung vieler bereits durchgeführter Blickrichtungsmessungen lassen sich Gesetzmäßigkeiten ableiten. So verläuft ein Blickverlauf nicht im Zeilensprung von links oben nach rechts unten. Es gibt Prioritäten zu beachten. Zwei von drei Lesern (67,5%) sehen bei Beginn der Lektüre, z. B. bei einer Tageszeitung, zuerst auf das Aufmacherbild.

Bilder spielen für das Aktivierungspotential in Bezug auf die Wirkung eine zentrale Rolle. Bei der heutigen Kommunikationsflut ist der Einsatz aktivierender Reize wichtig, um Aufmerksamkeit zu erhalten. Besonders kommt es darauf an, den Erinnerungswert zu erhöhen. Emotional aufwühlendes Bildmaterial und personalisierte Einzelfälle, gekoppelt mit typisch sensationellen Themen, aktivieren ein hohes Aufmerksamkeitspotential und steuern letztendlich die Selektion während der Informationsaufnahme beim Rezipienten, also das, was am Ende im Gedächtnis behalten wird.

Das größte Problem einer Werbeerfolgskontrolle ist die Eindeutigkeit der zugrunde liegenden Daten. Verschiedene Modelle in der Werbewirkungsforschung haben unterschiedliche Funktionen. Sie spezifizieren Bedingungen, unter denen bestimmte Wirkungen zu erwarten sind, sie erlauben Ableitungen von Gestaltungsempfehlungen, damit der erwartete Erfolg möglichst wahrscheinlich ist, sie legen fest, welche Testmethoden für Werbewirkungsmessung angemessen ist und sie begründen Werbeziele (“Core Message”), um den Werbeerfolg sicherzustellen.

Die Fragestellung:
Bewerten einer marktüblichen, objektiv nutzbringenden Werbestrategie und deren Werbenutzen mit allfällig positiven Effekten bestimmter Personen in ihren medialen Präsenzen.

Auftraggeber:
Staatsanwaltschaft; (Gerichtsgutachten im Ermittlungs- und Strafverfahren)

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