Inserate: Wert und Wirkung


Für den Zeitungsmarkt stellen Inserate trotz kontinuierlich sinkender Auftragszahlen eine nach wie vor wichtige Erlösquelle in der Wertschöpfungskette dar. Inseratenerlöse fließen immer stärker online zu internationalen Plattformen ab. Die Leserreichweite ist ein wichtiges Instrument der Erfolgsmessung.

Die Betrachtungsdauer von Anzeigen hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich verkürzt. Bei der heutigen Kommunikationsflut ist der Einsatz aktivierender Reize wichtig, um Aufmerksamkeit zu erhalten. Besonders kommt es darauf an, den Erinnerungswert zu erhöhen.

Wirkungsforschung

Nach den Ergebnissen empirischer Wirkungsforschung werden verschiedene klassische Wirkungsarten wie Informationswirkung (Wissensänderung), Beeinflussungswirkung (Einstellungsänderung) und Überzeugungswirkung (Verhaltensänderung) in den Massenmedien unterschieden. Werbung wird dann am besten wahrgenommen, wenn genügend Aufmerksamkeitsreize ausgesandt werden. In unserer mit Reizen überfluteten Informationsgesellschaft ist dieser Effekt jedoch nicht einfach zu generieren.

Kommunikationsmodelle

Es existieren verschiedene Reaktionshierarchie-Mikromodelle, die Verbraucherreaktionen erklären, z. B. die AIDA-Methode*, das Modell der Wirkungshierarchie oder das Kommunikationsmodell. Alle Modelle folgen kognitiven, emotionalen und verhaltensbasierenden Stufen. Die Modelle spezifizieren Bedingungen, unter denen bestimmte Wirkungen zu erwarten sind und legen fest, welche Testmethoden für eine Werbewirkungsmessung angemessen ist. Werbeziele (“Core Message”) stellen einen Werbeerfolg sicher.

Einige Werbemaßnahmen bedienen sich sehr außergewöhnlichen Methoden. Allerdings entstehen dabei auch nicht steuerbare Risiken. Ein hohes Aufmerksamkeitspotential steuert letztendlich die Selektion während der Informationsaufnahme beim Rezipienten, also das, was am Ende im Gedächtnis behalten wird. Es geht um die Fragen, ob eine Inseratenkampagne eine bestimmte Wirkung bei Rezipienten erreicht und dieser Imagetransfer erfolgreich ist.

Werbewirkung

Medienwirkung lässt sich nur dann vollständig erklären, wenn der Blick nicht nur auf das Medium selbst, sondern auch auf den Konsumenten und dessen Umgang mit dem Medium gerichtet wird. Die Methoden in der Wirkungsforschung müssen unterschiedliche Situationen berücksichtigen (z. B. Überlagerungen im Werbeumfeld, Auslösungen der Wirkungen, Methoden der quantitativen Messungen, Methoden der ökonomischen Erfolgskontrolle, Grad des Involvements).

Werbewert

Der Werbewert ist das Verhältnis von Werbeaufwand (Werbekosten) zu Werbeertrag für einen einzelnen Werbeträger oder ein einzelnes Werbemittel. Unterschiedliche Faktoren nehmen Einfluss auf die Ermittlung des Werbewerts und stehen in einem Zusammenhang. Diese sind die Distributionsänderung (Differenz aus dem Marktanteil der aktuellen Zeitperiode zu dem Marktanteil einer Vorperiode), der Werbeanteil und der Media-Mix (Werbe-Mix).

Die Fragestellungen
Objektive Wertermittlung einer Inseratenserie; Werbenutzen für die in der Kampagne beteiligten Personen.

Task: Gerichtsgutachten im Ermittlungs- und Strafverfahren

* AIDA: Attention, Interest, Desire, Action