Werbewirkung vs. Werthaltigkeit

Der Fall:
Die Bestimmung einer Werthaltigkeit hängt, je nach Einzelfall, von bestimmten mittel- und unmittelbaren Faktoren ab (Distributionsänderung, Werbeanteil, Media-Mix). Die Ermittlung einer Werbewirkung ist abhängig von vielen, interagierenden Einflussfaktoren. Werbewirkung ergibt sich aus dem Einsatz der Werbung als spezielle Form der Kommunikation mit dem Ziel, beim Rezipienten bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen hervorzurufen.

Die Wirkung und damit die Geschwindigkeit der kognitiven Aufnahme einer Botschaft kann dadurch beschleunigt werden, indem alle Kriterien und Regeln einer visuellen, auditiven und sprachlichen Darstellung hinsichtlich ihrer Semantik optimiert werden (z. B. sehr gute, zielgruppengerechte Gestaltung, sprachlich treffend, optimale Bildwirkung). Wird Werbung schneller und einfacher wahrgenommen, kann diese vom Rezipienten (Empfänger) besser und einfacher behalten (gelernt) werden.

Verschiedene Modelle in der Werbewirkungsforschung haben unterschiedliche Funktionen. Sie spezifizieren Bedingungen, unter denen bestimmte Wirkungen zu erwarten sind, sie erlauben Ableitungen von Gestaltungsempfehlungen, damit der erwartete Erfolg möglichst wahrscheinlich ist, sie legen fest, welche Testmethoden für Werbewirkungsmessung angemessen ist und sie begründen Werbeziele (“Core Message”), um den Werbeerfolg sicherzustellen.

Nach den Ergebnissen empirischer Wirkungsforschung werden verschiedene klassische Wirkungsarten wie Informationswirkung (Wissensänderung), Beeinflussungswirkung (Einstellungsänderung) und Überzeugungswirkung (Verhaltensänderung) in den Massenmedien unterschieden. Die Methoden der Datenerhebung sind dabei sehr unterschiedlich.

Medienwirkung lässt sich nur dann vollständig erklären, wenn der Blick nicht nur auf das Medium selbst, sondern auch auf den Konsumenten und dessen Umgang mit dem Medium gerichtet wird. Die Methoden in der Wirkungsforschung müssen unterschiedliche Situationen berücksichtigen (z. B. Überlagerungen im Werbeumfeld, Auslösungen der Wirkungen, Methoden der quantitativen Messungen, Methoden der ökonomischen Erfolgskontrolle, Grad des Involvements).

Die Fragestellungen:

Bewerten der objektiven Werthaltigkeit einer Inseratenserie; Bewerten des Werbenutzens für die in der Kampagne beteiligten Personen.

Auftraggeber:
Staatsanwaltschaft; (Gerichtsgutachten im Ermittlungs- und Strafverfahren)

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