Das Testimonial

Veröffentlicht am 27. Februar 2013 von stefanbraun

Der Fall:
Die Ermittlung einer Werbewirkung hängt von sehr vielen, interagierenden Einflussfaktoren ab. Allgemein ausgedrückt ergibt sich Werbewirkung aus dem Einsatz der Werbung als spezielle Form der Kommunikation mit dem Ziel, beim Rezipienten bestimmte Verhaltensweisen und Einstellungen hervorzurufen. Der Werbeerfolg gibt an, wie erfolgreich eine Werbemaßnahme war. Ein Mittel, diesen Werbeerfolg zu erreichen, ist der Einsatz eines Testimonials.

Unter Testimonial wird ein „Präsenter“, (auch „Spokesperson“, „Endorser“, Referenz) verstanden. Typische Vertreter sind Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer, die eine schnelle Identifikation des Rezipienten mit dem Testimonial ermöglichen. In Zusammenhang mit Prominenten wird oft auch das Kofferwort „Celebrimonial“ verwendet (englisch für Celebrity „berühmte Persönlichkeit“ und Testimonial). Die Darstellungsform Testimonial mit einem prominenten Repräsentanten stellt die klassische Form des Testimonial dar.
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Blickrichtungsverlauf: Die Wahrnehmung von Werbung

Veröffentlicht am 11. Januar 2013 von stefanbraun

Das Blickverhalten des Lesers resultiert aus den äußeren Merkmalen (Reizangebote) einer Blickvorlage (z. B. einer Zeitung, eines Magazins), dem sog. „Erkennen, Verstehen, Bewerten“, sowie den inneren (kognitiven, emotionalen, motivationalen) Bedürfnissen und Interessen der Leser, sowie durch die Auseinandersetzung mit dem Inhalt. Eye Tracking ermöglicht bei der Analyse des Benutzerverhaltens Rückschlüsse in Bezug auf die Wahrnehmung zu ziehen, wie häufig und in welcher (zeitlichen) Intensität bestimmte Inhaltsbereiche vom Blick erfasst werden.

Aus den Erfahrungen in der Werbeforschung vieler bereits durchgeführter Blickrichtungsmessungen lassen sich Gesetzmäßigkeiten ableiten. So verläuft ein Blickverlauf nicht im Zeilensprung von links oben nach rechts unten. Es gibt Prioritäten zu beachten. Zwei von drei Lesern (67,5%) sehen bei Beginn der Lektüre, z. B. bei einer Tageszeitung, zuerst auf das Aufmacherbild.
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Negative Emotionen in der Werbung

Veröffentlicht am 20. Dezember 2012 von stefanbraun

Werbung wird dann am besten wahrgenommen, wenn genügend Aufmerksamkeitsreize ausgesandt werden. In einer mit Reizen überfluteten Informationsgesellschaft ist dieser Effekt nicht einfach zu generieren. Einige Werbemaßnahmen bedienen sich deshalb sehr außergewöhnlichen Methoden, diese Reizwirkungen mit Hilfe gesteuerter Negativemotionen zu erreichen. Allerdings entstehen dabei auch nicht steuerbare Risiken.

Werbung mit negativen Emotionen begegnet dem Rezipienten heute in vielfältigen Werbeformen, z. B. in der Werbefilmproduktion, im viralen Marketing oder in gedruckten Magazinen und Zeitungen. Oftmals werden damit lang- bzw. längerfristige Kampagnen verbunden. „Negativwerbung“ kann dabei ein sehr effektives Instrument sein, die drei Dimensionen zur Aufmerksamkeitssteigerung zu erreichen: Hoher Aktivierungsreiz, Markenverbundenheit und Motivation. Allerdings besteht die Gefahr, (unabsichtlich) die negativen Informationen auf die Marke zu übertragen. Negative Emotionen hebeln das Selektionsverhalten des Rezipienten aus. Zwar hat Negativwerbung einen höheren Aktivierungsreiz, jedoch ist es schwierig, diese einmal ausgesandten negativen Reize in der Erinnerung des Rezipienten zu steuern.
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Werbewirkung und Imageförderung mit Hybrid-Editorials in einer großen Tageszeitung

Veröffentlicht am 27. Oktober 2012 von stefanbraun

Werbung sieht sich dem Konflikt ausgesetzt, von Rezipienten ignoriert oder negiert zu werden. Neue Werbeformen versuchen, dem aktiven „Nicht-Hinsehen“ durch den Rezipienten mit anderen, attraktiveren Formaten zu begegnen, indem sie sich redaktionellen Inhalten angleichen.

Informationsaufnahme

Gestaltung und Kommunikation sind kreative und strategische Prozesse, die einerseits bestimmten Regeln unterworfen sind, andererseits maßgeblich im Einklang mit der Kommunikationsaussage (der Botschaft, der „Message“), dem Trägermedium, der Zielgruppe (dem Leser) sowie dem Kommunikationsumfeld stehen müssen. Die Ermittlung eines Werbewerts hängt von bestimmten Faktoren ab, die für Bewertungskriterien und -maßstäbe herangezogen werden. Die „Lebenszeit“ einer Anzeige hat sich dabei in den letzten Jahren kontinuierlich verkürzt. Nach wissenschaftlicher Erkenntnis werden Anzeigen gerade einmal 2 Sekunden und weniger betrachtet. Ursachen dafür liegen in der ständig steigenden Informationsflut. Um dem Leser bzw. Betrachter seine Botschaft erfolgreich zu übermitteln, müssen Maßnahmen eingesetzt werden, die die Botschaft entweder „schneller“ macht oder „stoppt“.
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OEM-Software zwischen Erschöpfung urheberrechtlichem Verbreitungsrecht und Markenschutz

Veröffentlicht am 15. Mai 2012 von stefanbraun

Der Fall:
OEM-Version
UrhG § 69c Nr. 3 Satz 2, § 17 Abs. 2, § 32
Ein Softwarehersteller kann sein Interesse daran, dass eine zu einem günstigen Preis angebotene Programmversion nur zusammen mit einem neuen PC veräußert wird, nicht in der Weise durchsetzen, dass er von vornherein nur ein auf diesen Vertriebsweg beschränktes Nutzungsrecht einräumt. Ist die Programmversion
durch den Hersteller oder mit seiner Zustimmung in Verkehr gesetzt worden, ist die Weiterverbreitung aufgrund der eingetretenen Erschöpfung des urheberrechtlichen Verbreitungsrechts ungeachtet einer inhaltlichen Beschränkung des eingeräumten Nutzungsrechts frei.
BGH, Urteil vom 6. Juli 2000 – I ZR 244/97 – Kammergericht LG Berlin
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Angemessene Vergütung bei unerlaubt verwendeten Lichtbildern auf Internetseiten

Veröffentlicht am 14. Februar 2012 von stefanbraun

Der Fall:
Shoppingplattformen, digitale Marktplätze oder Internetversteigerungen sind Teil des E-Commerce-Erfolgs im Netz. Hierbei haben Verkäufer die Möglichkeit, ihre Produkte selbst in Verkaufsumgebungen mehr oder weniger ausführlich einzustellen. Oftmals werden dabei aber nicht die (Urheber)-Rechte Anderer beachtet, Bilder und Texte bedenkenlos und ungefragt kopiert sowie Bildquellennachweise weggelassen. Wird die nicht lizenzierte Verwendung entdeckt, stellt sich die Frage nach der angemessenen Vergütung im Nachhinein.

Grundsätzlich hängt die Ermittlung einer angemessenen Vergütung, und damit verbunden der wirtschaftliche Wert von Nutzungsrechten, von bestimmten Faktoren ab, die für Bewertungskriterien und -maßstäbe herangezogen werden. Gerade bei der Nutzung in Online-Medien (aber auch bei Printmedien) spielen Reichweiten bzw. Auflagen zur Feststellung der Verbreitung eine nicht unwesentliche Rolle. Selbst hergestellte und bearbeitete Lichtbilder wurden auf einer Auktionsseite im Internet durch einen anderen Nutzer ungenehmigt ohne Bildquellennachweis verwendet. Ist das nachträglich zu berechnende Bildhonorar nach allgemeinen Durchschnittswerten oder nach Vergütungstarifen zu ermitteln? Ist ein Verletzeraufschlag gerechtfertigt?
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SID Source Identification Code: Industriestandard und Anti-Piraterie-Maßnahme in der Optical-Disc-Herstellung (CD/DVD/Blu-ray)

Veröffentlicht am 4. November 2011 von stefanbraun

Der Fall:
Unter „Raubkopie“ bzw. „Raubpressung“ versteht man die unerlaubte Vervielfältigung von Original-Ton- und Bildtonträgern, also CDs und DVDs und stellt somit eine Kopie eines vorbestehenden Originals dar. Raubpressungen werden in modifizierter Verpackung und häufig unter anderem oder fehlenden Labelnamen in minderer Qualität vertrieben. Eine Sonderform der Raubpressungen stellen sogenannte Kompilation (Sampler) und Mixversionen dar.

Unter „Identfälschung“ bzw. „Counterfeit“ versteht man die möglichst originalgetreue Nachahmung des Originals in äußerem Erscheinungsbild, bei Inhalt, Markenzeichen und Logos. Der Verbraucher und Laie ist ohne Expertenhilfe nicht mehr in der Lage, Original und Fälschung zu unterscheiden.
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Garantierte Gesamtauflage: Die Ermittlung der richtigen Auflagenzahl einer Anzeigenserie

Veröffentlicht am 10. Oktober 2011 von stefanbraun

Der Fall:
Aufgabe der Mediaplanung ist die Verteilung eines vorbestimmten Werbeetas auf Werbeträger (Print, Online, Funk, Kino, Werbung etc.). Ziel ist es, die Werbewirkung zu maximieren. Für diese Entscheidungen sind eine Reihe von Einflussgrößen (Medienverfügbarkeit, Medienkompatibilität, Mediennutzungsverhalten, Mediakosten, Medienreichweite) zu überprüfen.

In der Mediaplanung ist die Druckauflage eine für die Planung von Prospekt- und Beilagenwerbung wichtige Planungsgröße. Als Grundlage für die Berechnung von Anzeigenpreisen oder auch des Tausender-Kontaktpreises (TKP, Preis pro Tausend Käufer) stiftet sie eher Verwirrung als Nutzen, denn sie sagt nichts über die tatsächlich verbreitete Auflage aus. Der TKP ist ein Maß für die Effizienz und Reichweite von Werbung, nicht für deren direkte Verkaufsleistung (Performance). In dem Dschungel der Begrifflichkeiten müssen Definitionen klar voneinander getrennt betrachtet werden, um eindeutige Aussagen zu treffen.
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Medien-Forensik: Mikroskopische Begutachtung und Bewertung von gefälschten Bild-/Tonträgern

Veröffentlicht am 7. Juli 2011 von stefanbraun

Der Raubkopiermarkt für physikalisch hergestellte Datenträger ist nach wie vor ein Markt mit hohen Anteilen am Gesamtaufkommen aller gefertigten Datenträger. Der Austausch von Werkzeugen und Maschinen erschweren die polizeilichen Ermittlungsarbeiten gegen Produktpiraterie.

„Die Zahl der gefälschten Produkte, die an den Außengrenzen der Europäischen Union abgefangen wurden, hat sich zwischen 1998 und 2005 verzehnfacht. Nach einer Schätzung der Europäischen Kommission beläuft sich alleine in Deutschland der wirtschaftliche Schaden durch Produktpiraterie und Markenfälschungen auf ca. 30 Milliarden Euro pro Jahr.“ (Brigitte Zypris, ehem. BM Justiz, Galleria/Messe Frankfurt 04/2008.)
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Filmherstellungsrecht: Angemessene Vergütung bei der Videozweitauswertung von Fernsehproduktionen auf Bild-/Tonträgern

Veröffentlicht am 10. Februar 2011 von stefanbraun

Der Fall:
Wenn Fernsehproduktionen für den Video- und DVD-Bereich ausgewertet werden sollen, entsteht die Problematik, inwiefern im Rahmen einer Videozweitauswertung von Fernsehproduktionen der Videoverwerter bzw. -produzent die Einwilligung des Berechtigten (Urheber, Verlag) einzuholen hat oder aber die Zweitauswertung vom Pauschalvertrag zwischen der Verwertungsgesellschaft und dem jeweiligen Sendeunternehmen erfasst ist.

Insbesondere im Falle nachträglicher Genehmigungen, d. h. bei ursprünglich unerlaubter Benutzung, taucht zuweilen das Argument auf, man habe lediglich sehr geringe Anzahl von Kopien hergestellt bzw. verkauft. Dieses Vorbringen ist regelmäßig unbeachtlich, denn auch bei der nachträglichen Genehmigung ist auf den Zeitpunkt abzustellen, zu dem die Zustimmung korrekterweise hätte eingeholt werden müssen. Jede andere Sichtweise würde das wirtschaftliche Verwertungsrisiko auf den Rechteinhaber abwälzen und den unredlichen Produzenten besser stellen als den redlich handelnden. (OLG Hamburg, Urteil vom 18.04.1991 – 12.3 U 146/90). In der Regel betreffen Lizenzanfragen dieser Sparte den Bereich „Home-Use“, auch bekannt als „Home-Entertainment“. Darunter ist die Herstellung jener Bildtonträger zu verstehen, die für den privaten Gebrauch bestimmt sind, also der Verkauf oder Verleih an den Endverbraucher. Ausgangsbasis ist stets die Größenordnung einer marktüblichen Bildtonträger-Auswertung eines Kinospielfilms.
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